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蜜芽CEO刘楠:零售市场“消费降级”将成为主流趋势

消费降级不是指商品和服务的品质,而是指价格的合理性。

在过去五年,“消费升级”一词成为零售市场谈论最多的话题之一,很多投资机构也都将目光瞄准了伴随消费升级的生活方式领域。

但母婴电商蜜芽创始人刘楠在近日一次长江商学院的分享会上发表言论称,在某些特定领域,消费不是在升级,反而在“降级”。

她认为消费升级主要包括三个要素,品质、精选和调性。 

对于品质而言,母婴行业最标志性的事件即三鹿奶粉引发的三聚氰胺事件。这也促使更多中国家庭开始选用更多洋奶粉品牌。精选则让那些对品质有更高要求的人们通过价格排序、单独评分等方式,挑选出更符合自己需求的产品。调性是从产品的设计感、色彩美学、背后的故事和价值观、附加社交属性来判断,对产品销售也起着至关重要的作用。 

消费升级的案例有很多。据刘楠介绍,蜜芽最初主打进口母婴产品,也因此,资本市场给这家公司打上了“中产阶级母婴消费升级”的标签。像最近争取IPO的三只松鼠,发展过程中也一直强调品质和萌萌的客服,关注包装、体验等细节,其销售的产品毛利也很高。 

跨境电商的概念,也是建立在消费升级的基础上。很多人认为进口的产品就是好产品。

但在过去一年,刘楠认为这种情况发生了变化,中产阶级和其他消费人群不再像以前一样愿意为上述三点关键因素的溢价买单,也就是说,品牌的溢价在下降。

“消费降级不是消费升级的对立面,而是在消费升级达到一定程度后降级,因为我们对价格有了更高的要求。”刘楠表示,降级不是只商品和服务的品质,而是指价格的合理性。

刘楠发现,2014年时当引入一款海外商品销售时,工作人员会为这款产品做测评、介绍设计和功能特性等等,用户的整体反映是“真的好棒”,“从没有见过这样的商品”。但是现在,他们会说“难道中国没有类似的产品吗?”,夹杂着明显的民族主义。 

对于产生消费降级这种现象的原因,刘楠认为有以下几点。 

一是人民币贬值直接导致的在全球购买力的下降,降低了大概20%。再加上跨境电商需要缴纳的11.9%的税,使得跨境电商平台的购买力下降至30%。“这是非常夸张的。”刘楠如此形容。 

第二是房价。房价限制了一线城市人群的消费能力,和房价相关的教育、医疗无法实现紧缩,能够紧缩的只能是日用品消费和生活娱乐消费。

第三则是贸易保护主义抬头,这种趋势不单单在美国出现。当贸易保护主体抬头时,跨境出口的企业热度便高于跨境进口企业。最明显的例子是人们买进口商品、奢侈品和高溢价商品的意愿在下降。香奈儿的财报已经连续两年下降。

以婴儿推车为例,从2013年到2016年,蜜芽上销售的手推出品牌发生了明显的迁移。用户从崇尚进口婴儿推出向关注国产品牌转变。类似的例子在吸奶器和安全座椅等产品领域都有发生。 

为此,蜜芽专门对400用户进行调研,得出的一致结论是,这些用户并非没有能力购买,而是认为没有必要花那么多钱买一个产品。这家公司同时发现,二、三线母婴人群的人均支出上升程度远高于一线城市。“我判断,三四线城市会直接绕过消费升级,直接进入到‘消费降级’过程中。”刘楠分析道。

还有一点也是消费降级的典型表现,即二胎政策放开后,人们对母婴用品的消费能力不是成倍增长,导致相关快消品更趋于平价化。

但消费降级所带来的不全是负作用,至少在刘楠眼里,是一种回归消费理性的阶段,也有越来越多主打平价化和品质化的创业公司涌现出来。

她总结了这类公司惯用的四种“套路”。首先是塑造一种内行形象,告诉消费者之所以总想买高价产品是因为不了解行业情况。最典型的案例是小米,可以将一个全美铝的行李箱结构,通过层层剖析,以内行形象解释出能够卖几百块的原因。 

其次是打击动机。以一款名为江小白的酒为例,该产品的卖点在于“年轻人喝年轻人的酒,交到真朋友”,这样就给那些喝平价酒的人群一种心理暗示,不必因为喝不起茅台而自卑。小米早期的“年轻人的第一台手机”也是如此。

这类公司还会特别在意从个体到群体的画像,很多公司的CEO自己为公司代言。丁磊、雷军、陈年等意见领袖,都是通过自己的亲身试用来给出消费者购买平价商品的理由。

还有一种是转移消费,传递的概念是“我不买贵的,是因为我有更好的。”

在这种“消费降级”趋势下,刘楠认为不管是对品牌还是零售平台而言,品质不再是核心诉求而是基础,进而将产品的时尚度、颜值等做到最优。当然,这是建立在品质已经达到一定程度,已经解决了供应链的问题。“如果妄图在60-100元钱的价位上做到世界顶级品质,这也是不现实的。” 

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